ชอปปิ้งวิทยา 101
เคยสงสัยไหมว่าทำไมบางครั้งคุณช็อปแหลกเหมือนขาดสติ อาจไม่ใช่ความผิดของคุณหรอก คุณแค่ไม่อาจขัดขืนอำนาจเชิงจิตวิทยาซึ่งแฝงมากับสารจากโทรทัศน์
เคยบ้างไหมที่ไปร้านโดยไม่คิดจะซื้ออะไร แต่สุดท้ายก็หิ้วของที่อดใจไม่ไหวจนพะรุงพะรังกลับมา คุณไม่ได้ละโมบ แต่กลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาดสามารถดึงแรงปรารถนาในส่วนลึกที่สุดของคุณออกมา
การโฆษณาแบบมุ่งขายอย่างเดียวเริ่มก่อนที่คุณจะเข้าห้างสรรพสินค้าเสียอีก นักโฆษณาใช้ทุกอย่างตั้งแต่การทำให้สินค้าปรากฏในภาพยนตร์และรายการโทรทัศน์ ไปจนถึงการรับรู้ผ่านจิตใต้สำนึกและเรื่องเพศเพื่อดึงดูดเราให้ซื้อสินค้า จิตใจที่ได้ซึมซับข้อมูลอันละเอียดอ่อนเมื่อไปถึงห้าง การดูดเงินในกระเป๋าก็เริ่มต้นอย่างจริงจัง การออกแบบผังร้านที่สับสนก็ทำโดยเจตนาเพื่อให้เราวนเวียนในห้างนานที่สุด กลิ่นหอมที่ให้อารมณ์ผ่อนคลายในวันหยุด เสื้อผ้าที่ตั้งโชว์ก็ยั่วยวนให้คุณอยากลูบไล้และอยากลองสวมใส่ เป็นไปได้น้อยมากที่คุณจะออกจากห้างมือเปล่า
"นักออกแบบร้านและห้างสรรพสินค้าวางผังเพื่อกำหนดเส้นทางสำหรับนักช็อป" อดัม เฟอเรียร์ นักจิตวิทยาผู้บริโภคในเมลเบิร์นอธิบาย เขายังเป็นหุ้นส่วนผู้ก่อตั้งเนกท์คอมมิวนิเคชันส์ กาสิโนคือผู้นำตัวจริงในเรื่องการออกแบบสภาพแวดล้อมที่ทำให้คนเล่นการพนันติดแหง็กกับทางออกที่สับสน ไม่มีนาฬิกาให้ดู และอัดออกซิเจนเพิ่มเข้าไปให้คนตื่นตัวตลอดเวลา
"แม้ศูนย์การค้ายังไม่ทำถึงขนาดนั้น แต่เป็นที่รู้กันดีว่าซูเปอร์มาร์เก็ตจะวางผักผลไม้ไว้ด้านหน้าทางซ้ายมือของลูกค้า เพื่อให้พวกเขารู้สึกสบายใจขึ้นกับการจับจ่ายแบบระห่ำที่อาจจะตามมา และเพื่อชักจูงให้เดินผ่านสินค้าให้มากที่สุดตลอดทางไปยังของใช้จำเป็นซึ่งจงใจวางไว้ด้านหลัง" เฟอเรียร์กล่าว กลิ่น (สังเคราะห์) ของขนมปังอบใหม่ที่กรุ่นกระจายอบอวลไปทั่วห้าง และการวางพื้นผิวสะท้อนแสงที่ดูล่อตามนุษย์อย่างเราๆ เช่นเดียวกับสัตว์อื่นๆ ทำให้ต้องซื้อทั้งๆ ที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อมาก่อนและสินค้าในตะกร้าก็เพิ่มขึ้นมาก
ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสแกนสมองทำให้นักวิจัยได้ความรู้ใหม่ว่าทำไมเราจึงตอบสนองต่อสินค้าบางอย่าง และแม้ในขณะซื้อของที่ไม่จำเป็น เราก็ถูกผลักดันโดยแรงกระตุ้นพื้นฐานเรื่องความอยู่รอดและการสร้างเผ่าพันธุ์ ตัวอย่างเช่น รูปร่างของรถมินิคูเปอร์ที่ละม้าย ‘ใบหน้า’ ของเด็ก ทำให้เกิดความรู้สึกอบอุ่นของแม่ สำหรับผู้ชาย การได้ดูรถสปอร์ตแพงๆ ก็กระตุ้นส่วนของสมองที่เกี่ยวกับการได้รางวัลและความเข้มแข็ง เราก็เหมือนนกยูง สัญชาตญาณส่วนลึกที่สุดบอกว่า ผู้ชายที่มีปัญญาซื้อหาของไม่จำเป็นเช่นนั้นมาได้ต้องเป็นคนที่แข็งแกร่งและประสบความสำเร็จ
ประสบการณ์ด้านศาสนา
มีการอธิบายการชอปปิ้งอย่างเหยียดๆ ว่าเป็นศาสนาใหม่ที่มีห้างสรรพสินค้าเป็นโบสถ์ แต่กลายเป็นว่าความเห็นแง่ร้ายดังกล่าวถูกต้อง นั่นคือ การซื้อของอาจกลายเป็นประสบการณ์ด้านศาสนาได้จริงๆ
มาร์ติน ลินด์สตรอม ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและนักทำนายอนาคตแบรนด์สินค้าชาวเดนมาร์ก ใช้เวลาสามปีกับเงินเจ็ดล้านเหรียญสหรัฐฯ (ราว 210 ล้านบาท) เพื่อค้นหาปุ่มปิดเปิด “การซื้อ” ในสมอง เขาทำงานร่วมกับนักประสาทวิทยาศาสตร์และอาสาสมัครกว่า 2,000 คนจากจีน ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา เยอรมนี และสหราชอาณาจักร เพื่อบันทึกความคิดในส่วนลึกสุดด้วยการสแกนจากเครื่องเอฟเอ็มอาร์ไอ ซึ่งเผยให้เห็นว่าสมองส่วนใดที่ตอบสนองต่อภาพและแบรนด์สินค้าบางอย่าง และเพราะเหตุใด
หนังสือของลินด์สตรอมชื่อ Buyology เล่ารายละเอียดที่น่าสนใจของผลการศึกษานี้ รวมทั้งบทบาทของพฤติกรรมของคนอื่นที่มีต่อการชอปปิ้งของเรา การเติบโตของวัฒนธรรมผู้บริโภคซึ่งเปลี่ยนทัศนคติจาก "ฉันด้วย" ไปสู่เอกลักษณ์เฉพาะตัวมากขึ้นนั้น มีส่วนทำให้นักช็อปชาวเอเชียเสพติดการซื้อเพื่อเพิ่มสถานภาพกันมากขึ้นกว่าสิบปีที่ผ่านมา ยิ่งมีการทำการตลาดที่ปลุกสำนึกเรื่องความเท่ ความเป็นเจ้าของ หรือความเย้ายวน จึงอธิบายได้ว่า ทำไมสินค้าบางแบรนด์เช่นไอโฟนของแอปเปิล จึงเป็นที่นิยม
ทั้งหมดนี้เกิดจากเซลล์ประสาทกระจกเงา ซึ่งเป็นเซลล์สมองที่กำกับให้เกิดความอิ่มเอมใจถาโถมอย่างรวดเร็วเมื่อพระเอกนักบู๊สังหารคนร้าย และความปลาบปลื้มเมื่อคิดว่าจะมีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นหากซื้อเสื้อผ้าและของประดับเหมือนคนที่เราชื่นชอบ
เซลล์ประสาทกระจกเงาทำงานประสานกับโดปามีน ซึ่งเป็นสารเคมีแห่งความสุขในสมองที่เกี่ยวข้องกับอาหารและเพศด้วย “เช่นเวลาที่คุณเห็นกล้องดิจิทัลที่แวววับ หรือต่างหูเพชรที่วูบวาบ โดปามีนที่หลั่งออกมาทำให้สมองจมอยู่กับความสุข กว่าจะรู้ตัว คุณก็เซ็นชื่อในใบเสร็จบัตรเครดิตแล้ว” ลินด์สตรอมกล่าวในหนังสือของเขา “ไม่กี่นาทีต่อมาเมื่อคุณออกจากห้างสรรพสินค้า ความอิ่มเอมใจจากโดปามีนเริ่มจางหาย จู่ๆ คุณก็สงสัยตัวเองว่าจะมีโอกาสใส่ต่างหูคู่นั้น หรือใช้กล้องที่ซื้อมาหรือเปล่า"
งานวิจัยของลินด์สตรอมยังพบว่า เมื่อคนมองภาพแบรนด์ดังอย่างแอปเปิล ฮาร์ลีย์-เดวิดสัน หรือเฟอร์รารี กลับไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างปฏิกิริยาของสมองผู้ทดสอบที่มีต่อแบรนด์ดังกับภาพปูชนียบุคคลหรือปูชนียวัตถุทางศาสนา
“สินค้าและแบรนด์ทำให้เกิดความรู้สึกและความเกี่ยวพันโดยอาศัยรูปลักษณ์ การสัมผัส หรือกลิ่น” เขาเขียนไว้ พร้อมกับเสริมว่าสินค้าที่ประสบความสำเร็จคือสินค้าที่มีลักษณะคล้ายศาสนามากที่สุด อย่างเช่นแอปเปิล มีสำนึกที่แรงกล้าเรื่องพันธกิจและสาวกที่เลื่อมใส มีคู่แข่งที่ต้องกำจัด (ซึ่งก็คือไมโครซอฟท์) มีผู้นำที่ใครๆ เทิดทูนอย่างสตีฟ จ็อบส์ ผู้ล่วงลับ ซึ่งการแต่งกายเฉพาะตัวของเขายิ่งสนับสนุนความคิดนี้ และเป็นผู้สร้างแรงบันดาลใจให้อุทิศตน อาจถือได้ว่าโลโก้ของแอปเปิลเป็นเหมือนสัญลักษณ์ทางศาสนา ร้านคอนเซ็ปของแอปเปิลที่ออกแบบอย่างทันสมัยมีความอลังการเหมือนวิหาร ซึ่งเพิ่มความรู้สึกทางจิตวิญญาณแก่ผู้ชื่นชอบ สรุปง่ายๆ คือ ทุกคนอยากเป็นเจ้าของ
ช่องว่างทางวัฒนธรรมและทางเพศ
วัฒนธรรมมีบทบาทสำคัญในการสร้างประสบการณ์การจับจ่าย และการชอปปิ้งในเอเชียก็แตกต่างจากการชอปปิ้งในยุโรปเป็นอย่างมาก กาย เฮิร์น ผู้อำนวยการของคอมมิวนิเคชั่นส์อินไซต์ในเครือออมนิคอมมีเดียกรุ๊ปจากสิงคโปร์ให้ความเห็นว่า
เขาบอกว่า “ตัวอย่างเช่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ปัจจัยเรื่องภูมิอากาศและสไตล์การใช้ชีวิตทำให้คนใช้เวลาในห้างมากกว่าคนยุโรป ซึ่งอาจไปซื้อของแค่สองสัปดาห์ต่อครั้ง นั่นแปลว่านักช็อปในเอเชียจะเบื่อเร็ว ห้างร้านจึงต้องเปลี่ยนแปลงการตั้งโชว์สินค้าและเสนอโปรโมชั่นใหม่ๆ ตลอดเวลา”
เพศก็เป็นตัวแปรที่ทำให้เรามีวิธีซื้อของต่างกัน เนื่องจากบรรพบุรุษของเราคือนักล่า-นักสะสม การสะสมจึงอยู่ในสายเลือด ซึ่งจะแรงแค่ไหนขึ้นกับว่าเป็นเพศชายหรือหญิง ปาโก อันเดอร์ฮิลล์ ผู้แต่งหนังสือ Why We Buy ได้ศึกษาพฤติกรรมการซื้อของในเชิงมานุษยวิทยามาหลายปี โดยติดตามความเคลื่อนไหวและสังเกตรูปแบบของการเดินชมและเลือกซื้อ สิ่งหนึ่งที่เขาพบคือ ถ้าเป็นเรื่องการชอปปิ้ง ผู้ชายคือนักล่า ผู้หญิงคือนักสะสม
แม้ว่าเหยื่อยุคใหม่คือถุงเท้าสักคู่หรือระบบบันเทิงในบ้าน แต่ผู้ชายก็ซื้อของด้วยทักษะที่พัฒนาจากการล่าเนื้อในสังคมโบราณงานวิจัยของอันดอร์ฮิลล์พบว่า ผู้ขายเพียงร้อยละ 72 ที่ดูป้ายราคาเมื่อเทียบกับผู้หญิงร้อยละ 86 สำหรับผู้ชายแล้ว การไม่สนใจป้ายราคาและมุ่งตรงไปที่การสังหาร (หรือการซื้อ) คือการวัดความเป็นลูกผู้ชาย งานวิจัยที่เผยแพร่โดยแดเนียล ครูเกอร์ และเดรย์สัน ไบเคอร์ ในปี พ.ศ. 2552 สอดคล้องกับการค้นพบของอันเดอร์ฮิลล์ เช่น การใช้ทักษะเพื่อนำสิ่งที่ล่าได้กลับไปให้ครอบครัวก่อนเน่าเสีย อันเดอร์ฮิลล์ยังพบว่าการซื้อของของผู้ชายนั้นตัดสินใจอย่างเด็ดขาดและใช้เหตุผล เว้นแต่ว่าพวกเขากำลังมองหาสิ่งที่เหมือนของเล่นชิ้นใหม่ เช่น เครื่องมือไฟฟ้า คอมพิวเตอร์ หรือชุดโฮมเธียเตอร์
ในทางตรงข้าม ผู้หญิงมักจะเพลิดเพลินกับการซื้อและเดินชมสินค้านานกว่า ยกเว้นเวลามีผู้ชายไปด้วย นักสะสมต้องประเมินได้ว่าผักผลไม้สุกหรือยัง ซึ่งอธิบายว่าทำไมผู้หญิงจึงแยกแยะเรื่องกลิ่น ผิวสัมผัส และ เฉดต่างๆ ของสีแดง ชมพู และเหลืองได้ดีกว่าผู้ชาย และยังอธิบายได้ว่าทำไมร้านค้าจึงตั้งโชว์เสื้อผ้าที่มีลวดลายสวยงามตรงทางเข้า ทั้งนี้ก็เพื่อล่อตาให้อยากสัมผัสและลองสวมใส่ และเพื่อดึงดูดเข้าไปในร้าน ซึ่งมีสิ่งเย้ายวนกว่ารออยู่
การชอปปิ้ง ทางประสาทสัมผัส
ผู้หญิงอาจตื่นเต้นเมื่อเห็นกล่องหรูสีฟ้าที่มียี่ห้อทิฟฟานีประทับอยู่ แต่ความจริงคือ การได้ยินและการได้กลิ่นนั้นเหนือกว่าการได้เห็น จึงช่วยอธิบายว่าทำไมการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่จึงเกิดในเสี้ยววินาที
จากข้อมูลของลินต์สตรอม เสียงกระตุ้นพื้นที่ทุกส่วนในสมอง แต่การได้กลิ่นคือประสาทสัมผัสเดียวที่ข้ามสมองส่วนที่ใช้เหตุผล แม้เป็นกลิ่นเทียมก็สามารถกระตุ้นความจำ และความรู้สึกที่แรงกล้าได้ เช่น ความรู้สึกอบอุ่นสบายจากกลิ่นวาฟเฟิลอบใหม่หอมกรุ่นแถวร้านไอศกรีมฮาเก้นดาสส์ เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่คนงบประมาณน้อยหรือกำลังควบคุมอาหารไม่ควรไปช็อปขณะท้องว่าง
เขาเขียนไว้ว่า “เมื่อเราได้กลิ่นอะไรบางอย่าง ประสาทรับกลิ่นในจมูกจะส่งตรงเข้าสู่ระบบลิมบิกซึ่งเป็นสมองส่วนที่ควบคุมอารมณ์ ความจำ และความพอใจ ผลคือเราจะตอบสนองในทันที ถ้าเป็นสัมผัสอื่นๆ คุณต้องคิดก่อนตอบสนอง แต่ถ้าเป็นกลิ่น สมองจะตอบสนองก่อนคุณคิด”
แม้ว่าปัจจุบันยังมีข้อมูลไม่มากพอจะบอกได้ว่ากลิ่นที่รื่นรมย์ช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจริงหรือไม่ แต่การทำตลาดสินค้าด้วยกลิ่นก็เริ่มมีเข้ามาในห้างร้านมากขึ้น แม้ยังเพิ่งเริ่มต้น สหรัฐอเมริกาเป็นผู้นำเรื่องนี้ โดยทำบอร์ดโฆษณาที่ปล่อยกลิ่นเนื้อย่างหรือกลิ่นโคนวาฟเฟิลเพื่อดึงดูดลูกร้านใกล้ร้านในญี่ปุ่น ห้างสรรพสินค้ามาสีซาคายะปล่อยกลิ่นต่างๆ มาในอากาศตามช่วงเวลาของวัน โดยช่วงเช้าเป็นกลิ่นที่กระตุ้นให้ลูกค้าสดชื่น และเป็นกลิ่นที่ผ่อนคลายในตอนสายๆ ทั้งนี้เพื่อมุ่งเป้าหมายให้ลูกค้าใช้เวลาและเงินในห้างสรรพสินค้าให้มากที่สุด กลิ่นช็อกโกแลตเป็นกลิ่นที่คนทั่วไปโปรดปรานกันมาก การวิจัยล่าสุดโดยมหาวิทยาลัยมิดเดิลเซกซ์พบว่ากลิ่นช็อกโกแลตช่วยลดความเครียดและความกังวล ทำให้รู้สึกผ่อนคลาย มีหลักฐานซึ่งยังไม่ได้ยืนยันระบุว่า การเห็นของหรูๆ อย่างน้ำพุช็อกโกแลต ทำให้ลูกค้าอดใจไม่อยู่และเกิดความรู้สึกอยากใช้เงิน
เราซื้อของเพื่อคลายเครียด เพื่อฉลองความสำเร็จ และเพื่อชดเชยความผิดหวัง แต่การละลายทรัพย์เพื่อบำบัดนี้ช่วยให้เรามีความสุขมากขึ้นจริงหรือ
คำตอบจากลินด์สตรอมคือ ใช่ อย่างน้อยก็ช่วงสั้นๆ เนื่องจากสารโดปามีนที่ออกมาทำให้รู้สึกคุ้มค่า พึงพอใจ และเป็นสุข ซึ่งยังช่วยเพิ่มความคาดหวังจากรางวัลทั้งหลายตั้งแต่กำไรจากการพนันไปจนถึงผลตอบแทนที่เป็นตัวเงินและรางวัลทางสังคม
“ความปลาบปลื้มที่เกิดขึ้นจากการซื้อ (แพดใหม่สักเครื่อง) อาจช่วยเพิ่มโอกาสในการหาคู่และเตรียมตัวเพื่อความอยู่รอดได้จริง”ๆ ลินส์สตรอมบอก “ทำไมนะหรือไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม เราซื้อโดยคำนวณไว้แล้วว่าของเหล่านั้นจะให้สถานภาพทางสังคมแก่เราได้อย่างไร และสถานภาพก็เชื่อมโยงกับความสำเร็จในการหาคู่”
“นักวิทยาศาสตร์พบว่าพื้นที่ในสมองที่เกี่ยวข้องกับการมองตนเอง และอารมณ์ทางสังคมนั้นจะถูกกระตุ้นเมื่อเราเห็นสิ่งที่เราคิดว่าเท่ ซึ่งหมายความว่าเราตีค่าโทรศัพท์ไอโฟน รถฮาร์เลย์ และของอื่นๆ ในแง่ความสามารถที่จะเพิ่มสถานภาพทางสังคม
“ชุดกระโปรงแบรนด์ปราดาเก๋ๆ หรือรถเบนซ์ อาจเป็นแค่สิ่งที่เราใช้ดึงดูดเพศตรงข้ามเพื่อสืบทอดพันธุกรรมหรือผลิตทายาทให้เรา”
ดังนั้นถ้าคุณไม่อยู่ในอารมณ์ที่อยากซื้อของแก้เครียดแต่จำเป็นต้องเข้าศูนย์การค้าก็ควรทิ้งกระเป๋าสตางค์ไว้ที่บ้าน เพราะร้านค้ามีวิธีที่จะทำให้คุณซื้อของจนได้
บทความจาก นิตยสาร Rreadr's Digest ฉบับเดือน มกราคม 2555 หน้า 36-43
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น